Inhalt

• Der Smartphone-Branche geht es nicht so gut
• Aus irgendeinem Grund dachte Apple, dass es über dem Kampf war
• Entschuldigung, Apple, aber Sie sind nicht immun
• Apple muss seinen Spielplan ändern, genau wie alle anderen
• Der Kochbrief war ein Weckruf

Gestern passierte etwas Seltenes: Apple-CEO Tim Cook schrieb einen offenen Brief an die Anleger und erläuterte ein Update der Ertragsprognosen des Unternehmens. Sie können den vollständigen Brief hier lesen, aber das Wesentliche ist ziemlich einfach: Das iPhone verkauft sich nicht so gut wie von Apple angegeben, und das Unternehmen formuliert jetzt eine neue Strategie als Antwort.

Nachdem der Brief ins Internet gelangt war, machte die Apple-Aktie einen Sprung nach vorn und gab im Pre-Market-Handel um neun Prozent nach. Neun Prozent scheinen nicht viel zu sein, aber es sind buchstäblich Milliarden von Dollar.

Apple-Investoren waren von Cooks Schreiben eindeutig sehr überrascht. Was jedoch an dem Brief wirklich überrascht, sind nicht die enthaltenen Informationen. Es ist so, dass Apple so lange gebraucht hat, um zuzugeben, was passiert.

Der Smartphone-Branche geht es nicht so gut

In den letzten zwei Jahren sind die Smartphone-Verkäufe insgesamt zurückgegangen. Ende Februar 2018 wurde ein Bericht veröffentlicht, in dem erstmals in der Geschichte der Smartphone-Branche bekannt gegeben wurde, dass die Smartphone-Verkäufe von 2016 bis 2017 im Jahresvergleich zurückgingen.

Im vierten Quartal 2016 wurden rund 432 Millionen Smartphones verkauft. Im vierten Quartal 2017 wurden nur rund 408 Millionen Einheiten verkauft - rund 5,6 Prozent weniger.

Die globale Industrie im Jahr 2018 war nicht viel besser. Obwohl im Vergleich zu 2017 nur ein geringes Wachstum zu verzeichnen war, dürfte der Umsatz den Höchststand von 2016 nicht erreichen.

Abgesehen von allgemeinen Branchentrends gab es einige Lichtblicke. Insbesondere Huawei und Xiaomi verzeichneten im Jahr 2018 ein unglaubliches Wachstum. Auch OnePlus schnitt außergewöhnlich gut ab und verkaufte im Jahr 2018 mehr Smartphones als jemals zuvor.

Insgesamt kämpft die Smartphone-Branche mit einigen großen Wachstumsbeschwerden.

Trotz dieser Erfolgsgeschichten fiel es den großen Akteuren schwer, das Branchenwachstum aufrechtzuerhalten. Die Verkaufszahlen für das Samsung-Flaggschiff Galaxy S sind seit dem Galaxy S7 mit jeder neuen Iteration zurückgegangen. Als Reaktion darauf hat Samsung die Veröffentlichung des Samsung Galaxy Note 9 vorangebracht, um mehr Verkäufe zu erzielen. Wir gehen davon aus, dass die Verkäufe von Galaxy Note 9 unter denen des Galaxy Note 8 liegen werden, obwohl die Finanzberichte von Samsung für das vierte Quartal 2018 noch nicht veröffentlicht wurden.

Was ist los? Warum werden Telefone nicht mehr so ​​gut verkauft?

Es gibt viele Gründe, aber das größte Problem ist die Sättigung: So gut wie jeder in Industrienationen auf der ganzen Welt besitzt ein Smartphone. Wenn jemand ein Telefon besitzt, ist es schwieriger, ihm ein anderes zu verkaufen, insbesondere wenn das Telefon, das er besitzt, einwandfrei funktioniert.

Mit anderen Worten, wir sind an einem Scheideweg angelangt, an dem Smartphone-OEMs mehr auf die Aufrüstung ihres aktuellen Smartphones als auf den Kauf ihres ersten Smartphones setzen müssen. In den letzten Jahren haben Unternehmen versucht, beides zu tun, aber in Zukunft müssen sie sich viel mehr auf das eine als auf das andere konzentrieren.

Aus irgendeinem Grund dachte Apple, dass es über dem Kampf war

Apple veranstaltet jedes Quartal einen öffentlichen Investorenanruf, in dem Tim Cook erläutert, was mit den Umsätzen und Erträgen von Apple in den letzten Monaten geschehen ist und was in Zukunft geschehen wird.

Wenn Sie sich diese Anrufe im letzten Jahr angehört und nicht weiter untersucht haben, würden Sie denken, dass alles großartig ist.

„Wir freuen uns, ein weiteres Rekordquartal zu vermelden, das ein enormes Geschäftsjahr 2018 abschließt. In diesem Jahr haben wir unser 2-milliardenstes iOS-Gerät ausgeliefert, das 10-jährige Jubiläum des App Store gefeiert und den höchsten Umsatz und Gewinn in der Geschichte von Apple erzielt. ”, Sagte Cook, der jüngste Investor, der im vergangenen November anrief.

Während der Telefonkonferenz legten Cook und sein Team die folgenden Prognosen für das erste Geschäftsquartal 2019 fest:

• Einnahmen zwischen 89 und 93 Milliarden US-Dollar
• Bruttomarge zwischen 38 Prozent und 38,5 Prozent
• Betriebskosten zwischen 8,7 und 8,8 Milliarden US-Dollar
• Sonstige Einnahmen / (Ausgaben) von 300 Mio. USD
• Steuersatz von ca. 16,5 Prozent vor Einzelposten

Apple erzielte vor dieser Aufforderung einen vierteljährlichen Umsatz von 62,9 Milliarden US-Dollar, was bedeutet, dass das Unternehmen im folgenden Quartal voraussichtlich 30 Milliarden US-Dollar mehr erwirtschaften wird - zumindest bis zum gestrigen Schreiben.

Apple setzte auf die Veröffentlichung des iPhone XS, des iPhone XS Max und insbesondere des iPhone XR, um dieses zusätzliche Geld zu verdienen. Das Unternehmen ging wahrscheinlich davon aus, dass sich diese Geräte in den Ferien wie heiße Kuchen verkaufen würden, was den Umsatz auf ein weiteres Rekordquartal steigerte.

Der gestrige Cook-Brief zeigt jedoch, dass Apple diese hohen Erwartungen nicht erfüllen wird, und die Anleger sind überhaupt nicht glücklich.

Entschuldigung, Apple, aber Sie sind nicht immun

Ich habe keine Insider-Meinung zu Apple, aber diese ganze Situation lässt es so erscheinen, als ob sich das Unternehmen außerhalb der „normalen“ Smartphone-Branche befindet. Das ist definitiv nicht der Fall.

Apple ist vielleicht einer der größten und wichtigsten Akteure der Branche, spielt aber immer noch dasselbe Spiel wie jedes andere Unternehmen.

Vielleicht dachte Apple, es schütze seine Investoren, indem es nicht alle relevanten Informationen austeilte. Vielleicht war es nervös wegen des Betankens von Aktien und wollte bis zum letztmöglichen Moment warten. Was auch immer der Grund war, das Schreiben stand an der Wand und Apple gab erst gestern zu, dass es davon betroffen sein würde, was offensichtlich ein wirklich schlechter geschäftlicher Schachzug ist.

Es gab viele frühere Informationen darüber, dass die iPhone-Verkäufe nicht gut liefen. Sicher, wenn sich das iPhone nicht „gut“ verkauft, wird es wahrscheinlich immer noch mehr verkaufen als fast jedes andere Smartphone, aber Prognosen von bekannten Investmentexperten haben ein düsteres Bild ergeben. Berichte von Unternehmen, die iPhone-Teile herstellen, dürften ebenfalls einige Augenbrauen hochgezogen haben.

Der Beweis, dass sich das iPhone nicht gut verkaufte, war alles da - man musste nur hinsehen.

Der Investmentanalyst Ming-Chi Kuo hat beispielsweise das iPhone XR ursprünglich als Verkaufsschlager eingestuft. Dann änderte er jedoch seine Einstellung und senkte seine Sendungsschätzungen um 30 Prozent.

Apple soll auch den iPhone-Zulieferern geraten haben, geplante Bestellungen für die neuesten Modelle zu kürzen, was die Spekulationen weiter anheizte.

Vielleicht war das größte Anzeichen dafür, dass es mit Apple überhaupt nicht gut lief, der zuvor erwähnte Investitionsaufruf. Es war der erste Anruf in der iPhone-Geschichte, bei dem das Unternehmen keine festen Verkaufsnummern für das Gerät angegeben hat.

Analysten prognostizierten also einen Rückgang der iPhone-Verkäufe, Hersteller verlangsamten die Produktion und Apple hielt auf mysteriöse Weise zurück, wie viele iPhones im vorangegangenen Quartal verkauft wurden.

Offenbar haben Apple-Investoren das alles nicht zusammengestellt - und warum eigentlich? Beim letzten Investorenbesuch sagte Apple, das Geschäft sei großartig und die nächsten Monate würden stark werden.

Jetzt wissen wir, was wirklich los ist, weil Apple es endlich zugegeben hat - Monate später, als es hätte sein sollen.

Apple muss seinen Spielplan ändern, genau wie alle anderen

Samsung musste seine Strategie für das Samsung Galaxy Note 9 überarbeiten, um auf die unerwartet schleppenden Verkaufszahlen des Samsung Galaxy S9 zu reagieren. Etwa zur gleichen Zeit gab das Unternehmen auch bekannt, dass es seine Produkte der Mittelklasse überarbeiten wird, um modernere Funktionen anzubieten, seine Freigabestrategie für das Samsung Galaxy S10 drastisch zu ändern und sich mehr auf die Steigerung des Umsatzes in aufstrebenden Märkten wie Indien und China zu konzentrieren.

Samsung tut dies alles, weil die Verkäufe sinken und es einen Kurswechsel braucht, um an der Spitze zu bleiben. Es macht durchaus Sinn - auch wenn das Unternehmen diese Trends nur langsam erkannt hat (aber das ist ein ganz anderer Artikel).

Android-OEMs überarbeiten ihre Strategien, um auf den langsamen Markt zu reagieren, und Apple kann es sich nicht leisten, diesem Beispiel nicht zu folgen.

Wenn Apple an der Spitze bleiben will, muss es auch das alte Regelwerk wegwerfen. Es braucht neue, verlockende Funktionen für seine zukünftigen iPhones, um Kunden zum Upgrade zu bewegen, anstatt alle zwei Jahre leicht veränderte Versionen herauszubringen. Es muss verschiedene Telefontypen zu unterschiedlichen Preisen anbieten, um Android-Nutzer anzulocken, die sich kein iPhone der Superlative leisten können. Es muss aufhören, sich entwickelnde globale Märkte zu ignorieren, in denen es von kleineren Spielern wie Xiaomi und OnePlus niedergeschlagen wird.

Mit anderen Worten, Apple wird das tun müssengenau das, was jedes andere Unternehmen tut.

Der Kochbrief war ein Weckruf

Android-Fans hassen Apple und Apple-Fans denken nicht viel über Android nach. Dies mag in einigen Fällen zutreffen, aber die Smartphone-Branche als Ganzes steckt in heißem Wasser, und jedes Unternehmen muss hart arbeiten, um sich zu befreien.

Vor diesem Hintergrund muss Apple verstärkt darauf achten, was mit dem Rest der Branche geschieht - was bedeutet, dass man auf Android achtet. Auf der anderen Seite sollten auch Android-OEMs auf Apple achten. Diese jüngste Trendwende zeigt genau, was passiert, wenn ein Smartphone-Unternehmen den Markt ignoriert und die Probleme von Unternehmen A für Unternehmen B nicht relevant macht.

Apple sollte für September 2019 etwas ziemlich Monumentales auf Lager haben, wenn es wahrscheinlich das nächste iPhone-Set auf den Markt bringen wird. Das iPhone XS ist ein geringfügiges Upgrade gegenüber dem iPhone X. Dies ist wahrscheinlich ein wichtiger Grund, warum Kunden nicht so viel kaufen wie erwartet. Wenn das Unternehmen in diesem Jahr versucht, eine leicht überarbeitete Version des XS zu veröffentlichen, werden die Dinge wahrscheinlich nicht gut laufen.