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Ich war neulich bei Xiaomis Vorstellung des Note 8 Pro in Berlin. Es war eine bemerkenswerte Angelegenheit, wenn auch nicht so sehr für das ausgestellte Telefon. Das Redmi Note 8 Pro war nicht langweilig oder so, aber es wird nicht das Xiaomi-Gerät sein, an das sich irgendjemand als Meilenstein erinnert. Noch wichtiger ist, dass dies Xiaomis erste offizielle Auftaktveranstaltung in Deutschland war.
Dies ist der richtige Zeitpunkt für die Expansion von Xiaomi nach Europa.
Xiaomi breitete seine Flügel zunächst nur in osteuropäischen Ländern aus, in denen das Geld traditionell etwas knapp war und in denen preisgünstige Smartphones sinnvoll sind. Es begann in Polen im September 2016 über einen ersten Distributor. Dann richtete das Unternehmen den Blick auf die reiferen Märkte im Westen. Bis November 2017 hatte Xiaomi zwei Geschäfte in Spanien eröffnet. Dann folgte eine rasante Expansion: Bis Ende 2018 wurden 50 Geschäfte in ganz Westeuropa eröffnet, darunter auch Flagship-Stores wie das im November im Londoner Einkaufszentrum Westfield eröffnete Geschäft in Großbritannien.
Neben stationären Geschäften in den meisten Teilen Europas gibt es auch regionale Amazon-Geschäfte, die alle Arten von Xiaomi-Waren verkaufen, den Mi.com-Onlineshop für jede Region, Wiederverkäufer und Händler und vieles mehr. Es gibt noch keine Geschäfte in Deutschland, aber offizielle Geschäfte erschienen 2019 in Rom, Porto und Bukarest, während Paris das größte Geschäft von Xiaomi in Europa hat.
Xiaomi nimmt Europa offensichtlich ernst, mit Hilfe einer unwahrscheinlichen Quelle - der Trump-Administration.
Xiaomi nimmt Europa offensichtlich ernst, mit Hilfe einer unwahrscheinlichen Quelle.
Augen auf Huawei (und Ehre)
Da Huawei in einem Zustand der Schwebe zappelt, der durch eine Mischung aus politischen Manövern und unklaren Fragen der nationalen Sicherheit entstanden ist, scheint Xiaomi seine Chance zu spüren und setzt seinen Fuß auf den Boden.
Das in Peking ansässige Unternehmen hat es im Premium-Segment des europäischen Marktes nicht mit Apple / Samsung / Huawei zu tun, schließt dies aber nicht aus. Wir sehen, dass Xiaomi vorerst den Mittelklasse-Markt begehrt. Die deutsche Auftaktveranstaltung war, wie bereits erwähnt, für ein Mittelklassegerät der wertorientierten Submarke Redmi. Das passt dort hin, wo Huawei zuvor in Europa beträchtliche Fortschritte gemacht hat, zum großen Teil durch Honor.
Das Rekordwachstum von Huawei und Honor von 2018 bis 2019 hat in Europa verständlicherweise nachgelassen. Laut einer Studie von Counterpoint Research über die mittel- und osteuropäischen Märkte ist der Marktanteil in nur wenigen Monaten um sechs Prozentpunkte gesunken. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen.
Counterpoint weist darauf hin, dass Samsungs kompetente A-Serie von Smartphones einige dieser Volumes in Anspruch genommen hat. Xiaomi scheint jedoch neue Ambitionen zu haben, um Huawei und Honour für sich zu gewinnen. Xiaomi profitiert von einem Anstieg an schnell freisetzbaren Redmi-Geräten am unteren Ende. Es treibt aber auch 5G-Geräte an, zum Teil als markenstärkende Übung, wenn Huawei aus dem Blickfeld verschwindet.
Kann Xiaomi datenschutzorientierten Europäern ein Gefühl der Sicherheit vermitteln und die Verwendung des MIUI-Betriebssystems zu einer Freude machen?
Der Fokus von Xiaomi liegt, wie auch von Samsung, darauf, Marktanteile außerhalb von Honor 20, Honor View 20 und Honor 10 zu gewinnen. Dies sind Geräte, die ich auf Schnäppchenwebsites in Deutschland ständig beim Rotieren sehe Huawei P20 und Mate 20 sind auch als Flaggschiffe der letzten Generation weiterhin gefragt. Bei Xiaomi Mi 9T Pro mit erstklassiger Hardware besteht die Haupteinschränkung von Xiaomi darin, den Europäern, die sich auf den Datenschutz konzentrieren, ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln und MIUI so benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten.
Xiaomi muss außerdem eng mit den Mobilfunkanbietern zusammenarbeiten, bei denen Huawei über erhebliche Stärken verfügt. Das Unternehmen hat für den Mi Mix 3 5G eine Partnerschaft mit großen EU-Carriern wie Orange, Vodafone und Three geschlossen. In der Zwischenzeit wurden die 5G-Telefone von Huawei kaum gesehen.
Xiaomi hat keine andere Wahl
Zum Teil muss Xiaomi all dies tun. Es muss in neue Märkte und neue Produktkategorien vordringen, damit es seine Hardware weiterhin zügig verkaufen kann. Der Aktionärsdruck spielt dabei eine große Rolle.
Das Unternehmen etablierte sich als börsennotiertes Unternehmen an der Hongkonger Börse mit einer Aura des Wachstums und des Umsatzes der Nutzer durch Werbung. Seit dem Börsengang im Juli 2018 war die Aktienperformance für die Anleger enttäuschend und fiel seitdem um mehr als 50%.
Tatsächlich ist das Smartphone-Geschäft von Xiaomi ein Lichtblick mit wachsenden Lieferungen und steigenden Bruttogewinnmargen - von 3,3% im ersten Quartal 2019 auf 8,1% im zweiten Quartal 2019, dem höchsten Wert seit fast zwei Jahren. (Beachten Sie, dass sich dies von der Hardware unterscheidet Netz Gewinnspannen, die größtenteils unbekannt sind, und vergessen Sie nicht, dass das „Versprechen“ von Xiaomis 5-prozentiger Obergrenze für die Gewinnspanne eher für Schlagzeilen als für die Realität war.)
Es wird auch die gesamte andere Xiaomi-Hardware veröffentlicht. Dazu gehören hauseigene Produkte wie Wearables, Zubehör und Fernseher sowie Roller, Schuhe, Koffer und etwa 3.000 andere Produkte aus dem Xiaomi-Ökosystem verwandter Produkte. Diese Zahl wird immer höher - obwohl ich dies schreibe, gab Xiaomi bekannt, dass es jetzt Kühlschränke gibt, mit vier Modellen, die diese Woche bereits auf den Markt kommen.
USA im Blick?
Während Xiaomis europäische Ambitionen mit vorsichtigen Schritten voranschreiten, ist die nächste Frage, wann die USA und Nordamerika ein Schwerpunkt für die unglaublich breite Palette von Xiaomis intelligenten Produkten und insbesondere Smartphones sein werden. Wir haben zuletzt gehört, dass es 2019 oder 2020 sein wird, nachdem wir von 2018 oder 2019 abgewichen sind. Also frühestens dann 2020.
Ich sehe bereits, dass die informierten US-Konsumenten gerne das preiswerte Mi 9T Pro kaufen würden, aber kein Xiaomi-Handy auf dem Markt verfügt über die Bandbreite, die für alle US-Carrier erforderlich ist.
Aber das ist eine Smartphone-First-Sicht. Xiaomi hat bereits Schritte in den USA unternommen, indem es seine Roller verkaufte, und verkauft auch Powerbanks und anderes Zubehör. Diese ersten Schritte wurden unternommen, bevor es mit Mobiltelefonen versucht wurde, und begannen nicht so schnell, Markenbekanntheit zu erlangen, ohne im Land „starten“ zu müssen. Dann kam der Handelskrieg.
Angesichts der Probleme von Huawei und der schwierigen Positionierung chinesischer Macher in einer Welt der Trump-Administration sowie der Tarife für Telefone, die angeblich günstig und preisgünstig sind, stimmen nur wenige den Entscheidungen von Xiaomi nicht zu. Sollte sich etwas ändern, wird Xiaomi von seinem wachsenden europäischen Vorstoß lernen.
